Das Auge kauft mit: Gemüse muss auf dem Teller gut schmecken und im Supermarkt gut aussehen.
Kaufverhalten
Frische Ideen
Ob Bohnen, Tomaten oder Spinat – unsere Wertschöpfungskette beim Gemüse unterscheidet sich deutlich von unseren anderen Kulturarten. Wie Kundinnen und Kunden im Supermarkt unsere Züchtung beeinflussen, erklären wir hier.
Spinatblätter in mundgerechter Größe, leckere Tomaten, kernlose Melonen oder hochwertige Gourmet-Bohnen: Sie alle sind in europäischen und amerikanischen Supermärkten beliebt. Was am Ende oft nur nach einer netten Verpackung aussieht, ist Teil einer engen Zusammenarbeit, der Wertschöpfungskette (Value Chain).
Mehrere Elemente greifen ineinander: Als Saatgutunternehmen wollen wir natürlich die besten Produkte anbieten. Im Fall von Gemüse sind das jedoch keine Zutaten wie der Zucker aus der Zuckerrübe, sondern schon das fertige Endprodukt, das die Anbauerinnen und Anbauer pflanzen und dann an Supermärkte verkaufen.
In der Gemüsezüchtung muss also nicht nur auf die agronomischen Merkmale wie Ertrag, Stabilität oder Resistenz geachtet werden. „Im Mittelpunkt stehen für uns Qualitätsmerkmale, die direkt auf Endkonsumentinnen und -konsumenten zugeschnitten sind“, erklärt Jacco Kaarsemaker, Head of Marketing and Communications Vegetables. „Bisher hatten wir beim Gemüse immer sehr die Landwirtschaft im Blick – jetzt betrachten wir die Kette noch genauer von der anderen Seite und beobachten die Trends der Konsumentinnen und Konsumenten.“ Kundenlösungen für die Wertschöpfungskette sollen dabei über die reine Agrarwirtschaft hinausgehen. Dazu sammeln wir Erkenntnisse über die Bedürfnisse und die Wünsche der Verbraucherinnen und Verbraucher von heute und morgen.
„Komfort ist ein wichtiger Trend – Produkte müssen praktisch sein.“
Jacco Kaarsemaker
Farbe, Form und Praktikabilität sind wichtig
Und dieses Kaufverhalten kann sich schnell ändern. Momentan sieht das Team beispielsweise bei Spinat ein besonderes Phänomen: Spinat mit mundgerechten kleinen Blättern ist besonders beliebt, da er sich gut als Salat eignet. Er ist leicht zu verarbeiten, wegen seiner kleinen Blätter einfach zu essen und wird als süßer empfunden. „Komfort ist auch ein wichtiger Trend“, so Jacco. „Produkte müssen praktisch sein wie der kleinblättrige Spinat, bereits zugeschnittene und handliche Bohnen oder kernlose Melonen.“
Und natürlich muss der Geschmack stimmen. Er ist bei Gemüse enorm wichtig. „Da kann man noch so ertragreiche und große Tomaten züchten – schmecken sie am Ende nicht, ist das ein Verlust für uns“, sagt Jacco. Auch die Optik spielt eine wichtige Rolle: Eine Packung bunt zusammengestellter Bohnen zieht im Supermarkt viel Aufmerksamkeit auf sich und landet daher gern im Einkaufskorb. Gemüse muss sich dann auch nach dem Einkauf zu Hause gut verstauen lassen und lange im Kühlschrank halten – denn Abfall am Ende der Kette sollte vermieden werden. Das Ziel ist es, gesundes und handliches Gemüse zu entwickeln, das seinen Geschmack nicht verliert – ein zukünftiger Gewinner.
Frische, Farbe und Geschmack beeinflussen das Kaufverhalten.
Die Gemüsezüchtung berücksichtigt Trends, beispielsweise Spinat mit mundgerechten Blättern.
Lösungen für ganzjähriges Angebot
„Wichtig ist auch, dass dasselbe Produkt ganzjährig angeboten wird“, so Jacco. „Es funktioniert nicht, eine Bohne anzubieten und im nächsten Monat eine ganz andere. Die wird nicht gekauft, die Supermärkte machen Verluste und kaufen unsere Produkte nicht nach.“
Für das ganzjährige Angebot hat das Gemüse-Team bereits Lösungen wie Spinat 365. Weil sich der Spinatanbau rund um den Globus verteilt, ist Spinat immer verfügbar, egal zu welcher Jahreszeit, und kann deshalb konstant im Supermarkt angeboten werden. Welcher Spinat am Ende gekauft wird, beeinflusst dann wiederum die Auswahl der Sorten, die wir unseren Kundinnen und Kunden anbieten. Natürlich steht die Landwirtschaft dabei weiter im Fokus. Denn mit Spinat 365 bekommen Anbauerinnen und Anbauer vor allem eines: verlässliche und gleichbleibende Produkte für die Supermärkte.
„Wenn wir unsere Anbauerinnen und Anbauer nach ihren Wünschen fragen, bekommen wir ganz andere Aussagen als von den Verpackungsbetrieben“, erklärt Jan Hielco Timmerman, der sich um den Vertrieb von Bohnen und die dazugehörigen Wertschöpfungsketten für Europa und Afrika kümmert. „Beim Verpacken werden Bohnen durch ein großes Rohr geleitet. Wenn sie zu lang sind, bleiben sie stecken, die Maschine fällt aus und alle verlieren Zeit.“ Deswegen begleitet Jan Hielco alle Schritte der Wertschöpfungskette. Er ist im Austausch mit Anbauerinnen und Anbauern, Verpackungsbetrieben und Supermärkten. „Je mehr wir lernen, desto besser können wir zusammenarbeiten und das beste Produkt anbieten.“
Plan für die Zukunft
Am auffälligsten wäre es natürlich, unseren Firmennamen auf die Supermarktverpackungen zu schreiben. Aber das ist noch Utopie, erklärt Jacco mit einem Lächeln. Trotzdem sieht das Gemüse-Team in vielen Kulturarten bereits Erfolge, etwa bei der Boston Bean. Ursprünglich eine Sorte, die wir in Kenia anbauen, hat sie sich als Gourmet-Bohne etabliert. In der Wertschöpfungskette hat sich herumgesprochen, dass besonders diese Bohne für feine Gerichte verwendet werden kann. Das Ergebnis: Große Supermärkte wie Marks & Spencer aus England bieten Boston Beans mittlerweile als eigene Bohnenkategorie an, die als High-End-Produkt vermarktet wird.
Konsumentenverhalten steht auch bei unserer neuen Strategischen Planung 2035 im Mittelpunkt: Beim Gemüse wollen wir ein Marktführer werden. Dazu braucht es eine genaue Analyse der gesamten Wertschöpfungskette von beiden Seiten. „Wir wollen Spezialist für all unsere Kulturarten werden, den Trends nicht nur folgen, sondern sie auch setzen“, sagt Jacco. „Das ist unser Ziel als Freshplorer – mit der Wertschöpfungskette wachsen, und das jeden Tag.“ |
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Jacco Kaarsemaker
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