Bis vor zwei Jahren hatte jede Business Unit noch ihre eigene Marketing-Abteilung. Seit der Umstellung auf ONE Marketing arbeitet das Team kulturartenübergreifend.
ONE Marketing
Wandel zur Einheit
KWS entwickelt sich stetig weiter – wie jetzt mit der Umstellung auf Customer Centricity. Zu Beginn eine Herausforderung, zeigt sich oft im Rückblick: Veränderung ist die richtige Entscheidung. So wie mit ONE Marketing in Deutschland seit genau zwei Jahren.
Neu im Portfolio sind BU-übergreifende Contentformate wie KWS Stories oder Fail Friday.
Aus drei Business-Unit-spezifischen Marketing-Teams startete im September 2022 eine neue Abteilung, die kulturartenübergreifend arbeitet. „Die Vorbereitungen begannen sogar schon ein knappes Jahr zuvor“, erklärt Sarah Blüher, Head of Marketing für Deutschland und Österreich. „Wir wollten eine Marketingabteilung schaffen, deren Teams sich nach Marketing-Themen, Kanälen und Projekten aufgliedern. Unsere Spezialistinnen und Spezialisten haben die ganzjährigen Bedürfnisse der Landwirtinnen und Landwirte im Fokus, anstatt sich auf einzelne Produktbereiche zu beschränken.“
Die neue Marketing-Abteilung besteht aus fünf Teams: Print, Event & Brand, Online Marketing, Customer Relationship Management, Customer Service und Sales & Process Development. Diese fokussieren sich neben den klassischen Marketingmaßnahmen auch auf strategische und projektbezogene Aktivitäten. Alle Teams arbeiten eng mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, den Fachabteilungen und der Auftragsabwicklung zusammen.
Prozesse vereinheitlichen
Zu Beginn kannte jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter nur die Arbeitsweise, die Maßnahmen und die Kultur einer Business Unit (BU). Schnell zeigte sich, dass viele Prozesse und Maßnahmen einander ähneln – so ging die Vereinheitlichung schneller voran als gedacht.
Unterschiede im Außenauftritt wurden besonders bei den Druck- und Ausstattungsmaterialien, der Website, den Social-Media-Kanälen und den Events deutlich. Nach und nach hat das Marketing viele Broschüren und Materialien vereinheitlicht. Ein Beispiel ist der „Blickpunkt“: Das Kundenmagazin ist jetzt ein Cross-Crop-Medium. Aber auch interne Prozesse verändern und vereinfachen sich. Im Online Marketing wurden zum Beispiel ein monatliches Social-Media-Redaktionsmeeting eingeführt und neue BU-übergreifende Contentformate getestet, wie KWS Stories, Fail Friday und Quick Questions an Beraterinnen und Berater.
Unser Marketing hat auf den DLG-Feldtagen erstmals kulturartenübergreifende Themen besetzt.
Veränderung wird sichtbar
Wer in diesem Jahr unsere DLG-Feldtage besuchte, konnte die Veränderungen sehen und fühlen: Schon immer waren alle BUs an dem Format beteiligt. Dieses Mal besetzten wir mit den drei Themenblöcken „Ressourcen schonen“, „Zukunft säen“ und „Wachstum fördern“ erstmals auch kulturartenübergreifende Themen gemeinsam. Die Feldtage verdeutlichen, wie die neue Marketing-Struktur es möglich machte, Erfahrungen und Ergebnisse aus Maßnahmen schnell für weitere Kulturarten zu adaptieren.
Agil und neu aufgestellt hat sich auch das Sales & Process Development: Die Tätigkeiten des Teams umfassen hauptsächlich strategisches und technisches Projektmanagement. Das Team versucht, die BU-Anforderungen bereits cross-crop zu denken und in der globalen Zusammenarbeit umzusetzen. Ein Beispiel ist das Projekt Connecting Sales mit dem Ziel, gemeinsam eine cross-crop-fähige Systemlandschaft zu gestalten. Sie soll für unsere Kundschaft ein BU-übergreifendes Erlebnis schaffen. Connecting Sales will unsere Verkaufsprozesse in Deutschland und Österreich automatisieren und vereinfachen. Dafür arbeitet das Team eng mit allen angrenzenden internationalen Projekten im IT- und Sales-Bereich zusammen.
Das Projekt ist auch der Grundstein für eine ONE-Sales-Oberfläche in Salesforce. Das Customer Relationship Management treibt Vereinheitlichungen der Kundendaten voran, beispielsweise mit einer gemeinsamen Kundenklassifizierung.
Der Customer Service kümmert sich darum, den Webshop und die Plattform myKWS sowie den Kundensupport für diese beiden Bereiche zu optimieren: Die Hotline- und die Support-Kompetenz wurden für eine umfangreiche Betreuung gebündelt. Es gibt damit für unsere Kundinnen und Kunden feste Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner, die viele Fragen direkt beantworten. Was vorher oft manuell erfolgte, wird nun immer weiter automatisiert, um Kundenanfragen zusammen mit anderen internen Abteilungen wie der Logistik, dem Vertrieb und der IT schneller und transparenter beantworten zu können.
„ONE Marketing ist der richtige Weg.“
Sarah Blüher
Neue Strukturen etablieren sich
ONE Marketing zeigt, dass schon nach kurzer Zeit Synergien durch die veränderte Struktur geschaffen werden konnten und sich Maßnahmen leichter messen, bewerten und Verbesserungen ableiten lassen. „Die neuen Strukturen mussten parallel zum Tagesgeschäft geschaffen werden. Das braucht Zeit.“ Denn Ziele, Visionen und klare Zuständigkeiten sowie eine enge abteilungsübergreifende Zusammenarbeit helfen zwar bei der Umsetzung, erhöhen aber auch den Kommunikationsbedarf. „Wir haben deshalb nicht nur die Kommunikation mit unseren Kundinnen und Kunden verbessert, sondern auch unsere interne Zusammenarbeit weiterentwickelt. Mit den Vertriebsteams und den Fachabteilungen der drei Business Units haben wir neue Workshops, Netzwerke und Arbeitsgruppen ins Leben gerufen.“
Customer Centricity wird nun die Strukturen zwischen One Marketing und den Abteilungen der drei BUs angleichen. „Wir können damit einheitliche Herangehensweisen, Prozesse und Ziele über alle Abteilungen schaffen, und das ist die Grundlage zur Erreichung unserer Vision: Landwirtinnen und Landwirte stehen im Mittelpunkt unserer Aktivitäten und werden ganzjährig kulturartunabhängig von uns begleitet.“ |
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